涡轮增压ZZPerformance的付费搜索
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关于:

像许多知名和成功的品牌一样,ZZPerformance在车库里的起步也很卑鄙。 ZZP的创始人Zoom从事自己的庞蒂亚克大奖赛时,对其他售后性能品牌感到沮丧。他看到了一个机会,为希望在不损失资金的情况下优化驾乘体验的车主创造更好的体验。 有了这种心态,Zoom开始从头开始构建ZZPerformance。

背景

由于ZZPerformance主要销售自己的具有较高利润率的独特产品,因此,从历史上看,他们的广告投资报酬率(广告支出回报率)很高,单次转换出价(单次购买成本)低,平均AOV(平均订单价值)很高。即便如此,仍有改善和增长的机会。

问题:

第一个也是最关键的问题是流量不足。 ZZPerformance接收的流量质量也不佳。非转化关键字和低质量关键字加剧了这种情况,这些关键字夸大了每次转化费用并限制了潜在客户看到他们的广告。结果,他们获得的转化次数不足以产生可接受的收入或利润水平。 

此外,我们在现有广告中发现了其他问题: 

  • 广告本身缺少关键字
  • 最大限度地减少广告文案中的有价优惠(例如“免费送货”)
  • 缺乏号召性用语(例如“今天在线购物”)
  • 广告文案和广告附加信息中有限使用给定字符空间
  • 缺乏动态搜索广告,限制了我们未积极出价的关键字的访问量
  • 预算有限

解:

首先,我们暂停了历史上未转化的关键字以及一些更广泛的“潜在”类型关键字。当时,这些关键字的费用很高。我们还添加了否定关键字,以减少无关的点击和与这些点击相关的费用。

添加了更相关,更高质量的关键字。我们还开始寻求其热门转化关键字的变体。接下来,我们开发了专门针对加拿大的广告系列,因为历史上加拿大产生了大量的转化。 

通过在广告文案中包含更多关键字,并利用标题,说明和显示路径中更多的可用字符空间,我们提高了广告质量。然后,我们创建了其他广告附加信息,以确保附加链接具有描述,并且标注附加信息具有参考价值和吸引力。

还创建了结构化的代码段扩展和价格扩展,以告知客户网站上出售的产品类型以及预期价格的示例。通常,提高广告质量会降低每次点击费用,但是在这种情况下,平均每次点击费用增加了7美分。这是因为删除了较便宜的较宽泛的关键字,而相关性较高的关键字的成本略高。 

此外,还创建了动态搜索广告系列。 DSA广告系列提取网站内容,并实质上为广告系列创建关键字。这使我们能够吸引潜在客户,寻找与ZZPerformance出售产品相似的产品。由于这些动态生成的关键字的匹配类型为“广泛匹配”,因此DSA广告系列需要进行一些前瞻性的维护,因为与一般的搜索广告系列相比,不相关的流量会更频繁地发生。因此,有必要定期审查搜索字词。 

我们发现ZZPerformance价格为$ 1,000 +的产品在Google上的展示频率比价格较低的产品更高。这导致CTR(点击率)下降以及CPA上升,这既无利可图,又使其他商品无法从Google购物中获取价值。我们进行了调整,以排除高价位产品。

结果

对于来自Google Ads的流量:

33%

用户增加

36%

增加转化率

89%

收益增加

91%

交易增加

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